MONA昨晚上市，我讲个故事，讲讲我们做的一轮用户微观调研。 MONA破万那会儿，我正好做了一款车型的策略，CEO眼馋：“兄弟，MONA卖好了，咱们能不能和他们做竞品，毕竟咱们这里比他好那里比他好……” 逻辑上没毛病！当时大家正按照华为IPMS流程走一套，第一件事要确立用户画像。 我当时是怀疑的，你知道吧，我总觉得哪里不对，尤其是我看到了用户调研的PPT。 那个PPT太完美了，“年轻、本科、中高收入、乐活族、男女比例均衡”，但我就是觉得哪里不对。 我说算了，咱别盯着这几个人口学标签看了，这三板斧都用了十几年了，字都认识，可我们理解的出来的画像都不一样，咱们脑子里的大模型千差万别，要理解这事儿，咱别在办公室里待着了，干点微观的事情去吧。因为我一直相信，只有微观能让我们达成共识。 于是，调研公司约了一些MONA车主，见面的方式是我定的——不找调研室了，去咖啡馆，喝杯咖啡聊一下午天，啥都聊明白了。 那天我是被MONA的用户震撼到了的，他们从一进来就给我看到了不一样的标签。 举个例子来说，你一看他们穿的鞋子就知道，板鞋、球鞋、老爹鞋，一双皮鞋都没有。还有，不一定是大牌，但哪怕是优衣库基础款，也是懂穿搭的，干干净净带点潮范儿，包括带娃的妈妈，也是好看会穿搭的；那天咖啡全是冰美，就我自己叫了一杯热拿铁……然后我开始“不要脸地”看他们手机，触媒习惯报告里写了很多，但我更想看他们用QQ音乐还是网抑云，有没有绿钻和B站大会员，关注谁，爱不爱一键三连…… 用车的具体环境和场合也不一样，他们很喜欢往市中心扎堆；再者，车上的风格截然不同，有人干干净净，有人乱丢衣服，但后排基本很少坐人。所以，谁在买MONA的问题就非常清楚了，这个群体和以前的“十万元汽车消费群体”是真的不一样，不一定赚很多钱但是他们赚一万就敢花9000，甚至敢花11000，生活很丰富，和别的10万元电车的location完全不同，他们并不是大城市的周边区域而是直达大城市的核心区域——过去这是由BBA或合资高端车覆盖的地带。 他们关注的USP也不一样，空间不能塞下二三十个行李箱他们知道，后悬架构他们也知道，但他们喜欢语音交互的准确性、驾驶辅助的靠谱性。 因为这些用户有个共同标签——车二代，家里从小就有车了，所以他们完成了汽车的初步教育，他们有自己看重的点，但和父辈有不同意见。 至此，我得到了我的结论：咱可能要换个路径，这个群体不一定能被吸引，不是产品性能不好，而是用户变了。 用户一变，USP权重变了，甚至用户决策路径也变了——几个人告诉我，逛商场看到喜欢了，就买了，没什么比较别的竞品。 呈现出来的是新用户、新需求、新势力。 后来我和CEO深聊了一次，我说我的观点就是别整了，咱好好卖咱们的产品价值，品牌调性不符，根源是用户群体的消费观，已经滤掉了很多传统品牌，传统品牌太看重“物性”，以至于忽略了消费者的“调性”。 这不是你喊几个口号，请一个欧阳娜娜就能搞定的，这是调性的事，广播体操哪怕配上了动次打次的音乐它也不是街舞。 有解吗？我觉得还是有解的，把我自己代入那个群体，我觉得真要做成MONA这样的现象级爆品，得重新梳理梳理品牌，还得找一批有场景思维的产品经理，你得让他们喝着冰美式来捕捉用户需求，千万别让人家天天熬夜加班——因为你的用户也不爱内卷。
