在国家政策明确对汽车无序“价格战”踩下“刹车”后，车企的竞争逻辑在寻求转向价值重塑
《法治周末》记者王京仔
细数近年来，每逢新年伊始，汽车行业几乎都以“价格战”作为开端。2026年的车市开局，已经掀起新一轮竞争浪潮，与过去直观的“降价”不同，今年的竞争更多的是通过各种优惠措施进行“促销”。
这种“价格战”转向的背后，是2025年以来“反内卷”之风刮到了汽车行业。在国家政策明确对汽车无序“价格战”踩下“刹车”后，车企的竞争逻辑在寻求转向价值重塑。
近年来车市均以“价格战”开局
时间拨回到2023年1月，特斯拉打响了当年汽车降价的“第一枪”，旗下Model3和ModelY宣布降2万元至4.8万元，创下彼时历史最低价格记录。
随后，问界、小鹏、比亚迪等10个新能源车企跟进，例如，同年2月，比亚迪秦PLUS上市入门版降低到10万元以内，实现“油电同价”。进入3月，湖北省联合以东风汽车为代表的多家车企推出为期一个月的政企购车补贴举措，最高降9万元，之后，上汽大众、一汽丰田、北京现代等近40家车企和上百款车型加入，引发全国燃油车降价潮。这场从新能源车蔓延至燃油车的“价格战”，使得几乎国内所有的主流汽车品牌陆续“参战”。
来到2024年1月，特斯拉等7家车企官宣下调旗下车型的售价或推出限时现金优惠的促销政策。同年2月，比亚迪宣布推出秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版两款车型，价格“杀”入7万元区间，并直言“7.98万元的比亚迪让燃油车慌了”。随后，五菱、长安汽车、哪吒汽车、北京现代等车企纷纷跟进，宣布多款车型降价。例如，针对比亚迪抛出的“电比油低”的价格调整，北京现代喊出“油比电强”的口号作为回应，同时官宣跟进降价。这次“价格战”同样覆盖了新能源车、燃油车在内的近百款车型。
进入2025年1月，小鹏、理想、蔚来等车企陆续推出置换补贴及金融优惠，打响“价格战”。例如，理想汽车宣布，同年1月1日至1月31日订购并交付的用户，在3月31日前“购车发票所在地未推出地方置换补贴”或“购车发票所在地推出地方置换补贴，用户不符合地方置换补贴条件”，可享受理想汽车给予1.5万元/台的现金补贴。当车辆交付前，若所在地区的地方置换补贴政策已发布，上述兜底权益将终止。
这一年，车企的“价格战”形式更加多元。也是在这一年，多家车企负责人对“价格战”表态，反对无序“价格战”、非理性竞争的呼声渐烈。
去年3月，小鹏汽车董事长何小鹏向媒体表示，汽车2025年很难再卷价格，会卷配置，包括自动驾驶配置。奇瑞汽车股份有限公司党委书记、董事长尹同跃坦言，奇瑞对价格战也“很痛苦”，他认为汽车价格战应该转向科技战、品质战和服务战。
为汽车无序“价格战”“踩刹车”
正是在2025年，汽车领域的“反内卷”之风从呼声上升到行业乃至国家层面的政策导向。
去年5月，中国汽车工业协会发布《关于维护公平竞争秩序，促进行业健康发展的倡议》。不仅点明“5月23日以来，某车企率先发起大幅降价活动，多家企业跟进效仿，引发新一轮‘价格战’恐慌”。更直言，一段时间以来，行业盈利水平下降，以无序“价格战”为主要表现形式的“内卷式”竞争，是行业效益下降的重要因素。产品售后服务保障、企业创新发展需要持续加大投入，而“价格战”严重影响企业的正常经营，冲击产业链供应链安全，把产业发展带入恶性循环。
同年6月，全国工商联汽车经销商商会发布《关于反对“内卷式”竞争促进汽车经销行业高质量发展的倡议》。呼吁全行业坚决抵制以“价格战”为主要形式的“内卷式”竞争行为，改善汽车经销商的生存状况，优化商务政策，合理制定经销商考核指标，并完善退网机制。
同年7月，中国汽车工业协会相关负责人透露，中汽协已经牵头制定了一套“出海自律公约”，核心就是三条：尊重当地文化、遵守当地法律、不搞低价倾销。当月，中央第四指导组聚焦“综合整治新能源汽车行业非理性竞争问题”专项工作赴中国汽车工业协会开展下沉调研，并与多家车企相关负责人座谈交流。
同年9月，中国汽车工业协会发布《汽车整车企业供应商账款支付规范倡议》。在其编制说明中明确指出：近两年，汽车市场竞争日趋“白热化”，竞争压力转嫁、传导至上游供应链，压低采购价格、延长付款周期等问题凸显，给产业链、供应链健康发展带来不利影响。为维护供应商企业特别是中小供应商企业合法权益，构建“整车—零部件”协作共赢产业生态，在主管部门的指导下，17家重点车企公开承诺“支付账期不超过60天”。
同年12月，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）向社会公开征求意见，对汽车生产企业以及汽车销售企业的价格行为等作出了一系列规定。
具体而言，包括细化汽车生产企业价格行为规范，明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求；明确汽车销售企业价格行为要求，聚焦汽车新车销售环节，着力规范未按规定明码标价、虚假促销等突出问题；引导建立健全内部合规管理制度，指导汽车生产销售企业构建系统化的内部价格合规管理体系，从源头预防价格违法行为。
中国汽车工业协会专家在进行解读时指出，针对汽车销售企业，《指南》提出汽车销售企业应诚信经营，不得利用虚假或者引人误解的价格手段诱骗消费者，并提出汽车销售企业要确保“明码标价”。汽车销售企业除了依法降价处理积压商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施不正当价格行为；不得变相降低价格，使实际销售价格低于进货成本。这将极大促进汽车产品“价格透明”，有效维护产业链安全稳定，维护消费者长远利益。
从“价格战”转向“价值战”
2025年的一系列政策导向，也似乎确实为汽车“价格战”踩下了一脚刹车。
《指南》公布后，比亚迪、小鹏、奇瑞、长城等多家车企发文表示响应，严格落实规范价格竞争行为的要求。
近日，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树撰文指出，2025年乘用车行业促销与降级均回归理性，市场秩序明显改善。2025年1至12月降价规模177款，较同期少42款。
2026年伊始，宝马官宣旗下31款车型降价，最高幅度达30万元。除宝马等少数车企采取直接降价外，其他大部分车企都通过增配不增价、购置税兜底、金融贴息、置换补贴等多种优惠措施进行“促销”。
例如，特斯拉针对Model3、ModelY及新加入的ModelYL推出“7年超低息”和“5年0息”金融方案。蔚来旗下萤火虫品牌向锁单用户提供包括10年智能领航辅助服务、2000元购置税补贴等在内的购车权益。五菱汽车宣布对旗下多款新能源车型给予购置税全额补贴，并有至高8000元置换补贴、至高5000元限时金融贴息等优惠政策。
而这种“促销”的多元化转向，在去年已有端倪。乘联分会发布的《2025年10月全国乘用车市场分析》指出：“今年新车呈现波段式批量上市，叠加‘反内卷’工作推进遏制无序降价，车企转向‘增配不增价’策略，提升产品吸引力。直观的降价价格战稍显温和，但年款增配、调整车主权益、‘两新’政策叠加本品厂补加码等隐形优惠措施层出不穷。”
也正是在政策导向下，车企竞争从“价格战”转向“价值战”。去年9月，工业和信息化部等8部门印发《汽车行业稳增长工作方案(2025—2026年)》，明确提出“以技术创新激发潜在消费需求”。要求加快突破汽车芯片、操作系统、人工智能、固态电池等关键技术，持续提升产品经济性、耐久性、舒适性等性能，开发更多适应消费者需求的智能交互、智能驾驶等新功能，以高质量供给引领需求、创造需求。持续开展“中国汽车品牌向上发展”专项行动，加快培育具有国际竞争力的中国品牌。
“车企绝对不能亏本卖车，一定要有毛利，这是我们始终坚持的。”近日，零跑汽车创始人、董事长朱江明在接受《人民日报》专访时谈及，作为一个企业，最重要的还是要把产品做好。只有把产品做好了，后面的宣传才是有益的。首先还是要关注技术、关注产品。
长城汽车董事长魏建军同样于近日在《人民日报》发表署名文章《用“文化引擎”驱动汽车产业发展》指出，“十五五”时期，中国汽车产业将迎来从汽车大国迈向汽车强国的战略机遇期。对车企来说，科技是品牌的底气，文化是品牌的灵魂，必须两手抓、两手硬。
