人造肉第一股折戟中国：一场被高估的“替代革命”与未醒的市场现实 当Beyond Meat在2022年携“人造肉第一股”的光环高调入驻天猫时，资本与行业曾笃信这会是中国植物基市场的“破冰时刻”。三年后，其天猫旗舰店悄然挂上“终止经营”的告示，拼多多店铺陷入“服务器错误”的僵局，在华子公司电话更是处于“尚未登陆”的失联状态——这场曾被寄予厚望的跨国扩张，最终以近乎“断联式撤退”的结局收场，恰好折射出植物肉行业在华发展的深层矛盾。 从商业路径看，Beyond Meat的布局本无明显纰漏。2020年借星巴克、肯德基等连锁餐饮打开B端市场，2021年在浙江嘉兴建厂推进本土化，2022年推出专为中国消费者设计的“别样猪肉”，甚至试图通过“满200减20”的优惠撬动C端市场。但所有策略都败在了最核心的消费决策点上：价值与体验的失衡。其454克*2联包植物牛肉糜定价199元，折算单价远超同期盒马平台140元/公斤的国产真肉，而口感却被消费者评价为“像调味豆制品，入口即散”。第一财经商业数据中心与天猫的联合报告更直接戳破痛点：74%的消费者仅停留在“尝鲜”阶段，复购率低到足以让任何品牌失去存续根基。 这种失衡并非个例，而是整个植物肉赛道的集体困境。2019-2020年资本狂欢期，国内涌现出星期零、庖丁造肉等数十家创业公司，部分单轮融资达数千万元甚至上亿元，但2021年下半年后融资数量锐减，2022年起公开融资案例屈指可数，“Hey Maet”“谷肉”等品牌相继注销或破产。中国植物基食品分会秘书长孙凯口中的“拔苗助长”，精准概括了行业症结：技术储备不足、配方打磨不精，却在资本推动下匆忙推向市场，最终只能靠“环保”“健康”等概念透支消费者信任。更讽刺的是，Beyond Meat自身的财务数据早已暴露危机——2024年净营收3.27亿美元，同比下降4.9%，自2021年起连续三年下滑，2025年前三季度经营亏损累计近2亿美元，这种状态下“暂停中国业务、裁撤团队”更像是无奈的止损，而非战略调整。 有人将植物肉的遇冷归咎于中国消费者“偏爱真肉”的饮食习惯，但更深层的问题在于行业对需求的误判。中国消费者从不排斥“素造肉”，从传统的素鸡、素鸭到现代的植物蛋白产品，真正被拒绝的从来不是“替代”本身，而是“劣质且高价的替代”。当Beyond Meat试图用高于真肉的价格，兜售口感不及传统豆制品的产品，甚至用“不吃人造肉就是不环保”的道德绑架营销时，本质上是把消费决策当成了情怀测试——可惜，中国消费者早已过了为概念买单的阶段。 如今，《植物基食品通则》行业标准制定工作已启动，全球市场研究机构Deep Market Insights预测2033年中国植物肉市场规模将达38.5亿美元，未来复合增速或保持20%。但这些乐观预期的前提，是行业先解决三个根本问题：如何让植物肉的口感追上真肉、价格低于或持平真肉、营养与安全有统一标准背书。Beyond Meat的离场不是植物肉的终点，却该成为所有从业者的清醒剂：没有过硬的产品力，再响亮的“第一股”光环，也撑不起一场真正的消费革命。
