中国游客涌入日本，但出手不再阔绰，日媒彻底急了。 2025年上半年，日本的访日外国人已经突破2000万人次，这是个新纪录。中国大陆游客贡献了不少，前四个月就有313万人，比2019年同期还多。整个2024年，中国游客就花了17335亿日元，占总消费的21.3%。可到了2025年，情况变了味儿。 根据日本观光厅的统计，4到6月，中国游客的购物支出平均只剩9.7万日元左右，比去年同期降了29%。人均消费额整体下滑17%，从去年的28万日元掉到更低。这不是小数目，奢侈品店的销售直接受冲击。 想想看，过去中国游客一到银座，就大包小包提着LV和Gucci走人，现在呢？很多人只是逛逛，买点小纪念品或者零食就够了。你觉得这是巧合吗？其实，这反映了旅游消费的转变。 为什么会这样？中国经济这几年在调整，消费者信心没那么足了。2024年，中国奢侈品市场整体缩水18%到20%，回到2020年的水平。人们更倾向于在国内买，或者去其他地方找折扣。 日元在2024年贬值时，日本成了香饽饽，东西便宜，中国游客蜂拥而至，奢侈品销售爆棚。高岛屋之类的百货公司，68%的奢侈品都被中国买家拿下，每分钟卖出3个包。可2025年，日元开始回升，汇率没那么吸引人了。加上美国经济不确定性，全球奢侈品需求都凉了。 LVMH在2025年第二季度，时尚和皮具部门有机销售降9%，很大部分是因为中国游客在日本的支出锐减。Prada和Moncler也报了类似情况，日本市场销售下滑。国内平台上，七夕前后MK、COACH和Burberry的销量涨70%以上，特卖会爆满，价格比日本还低，谁还非得大老远跑去买呢？这不是没钱，而是聪明消费，花在刀刃上。 再看日本那边，旅游和出口是两大经济支柱，现在双双承压。访日游客消费总额在2025年第二季度涨18%，达到2.525万亿日元，可这主要是靠人数拉动，人均消费没跟上。中国游客占访日总数的23%，是第一大客源，但他们不再是“爆买”主力。 日媒像《东洋经济》就直言，高收入中国人群开始远离日本旅游，年收入超1500万人民币的那些人，说“日本可以不用再去了”。为什么？因为日本的吸引力在变，文化体验和美食更受欢迎，购物占比从疫情前的50%以上降到38%。大阪关西地区，中国游客127万人创高，可消费重点转向了樱花赏景和街头小吃，而不是商场扫货。奢侈品牌在日本的日子不好过，库存积压，促销打折频频。 出口制造业也遭殃，全球对日本产品的需求弱了，工厂开工率降。两个支柱摇晃，日本经济增速放缓，日媒标题一个比一个急，像“中国访日游客消费减少，奢侈品陷入苦战”。这不是危言耸听，日本国家旅游局的数据显示，2025年全年访日人数预计超3600万，增长40%，但消费额可能只平或微降。 日媒的焦虑不是空穴来风，《日经中文网》说，2024年访日消费创新高，中国贡献最大，可2025年转向了。中央社报道，中国旅客人均消费只增长30%，远低于其他国家43%的总消费涨幅。日本百货协会数据，2024年销售涨6.8%到5.77万亿日元，多亏中国游客，可2025年上半年，奢侈品区空荡荡的。 专家分析，中国游客结构变了，团游比例从2019年的26%降到11%，更多是自由行，注重体验，花钱更理性。东南亚和欧洲成了新宠，泰国大阪之外，日本的竞争力在滑坡。日媒还担心“回头客”流失，那些富裕群体转向越南或韩国，那边成本低，体验新鲜。日本政府推大阪世博会，想拉人气，可消费不振，效果打折。 长远看，中国游客还是主力，2025年第一季度就236万，增长80%。但消费模式变了，从物质转向精神。国内入境旅游报告显示，来华需求在涨，日本也得学着适应。奢侈品牌在调整策略，增加生活用品区，推动线上融合。高岛屋这样的公司，利润稳但增速慢。 全球奢侈市场2025年预计只扩5%到6%，中国贡献低双位数增长，可海外支出在分流。日本旅游经济进入转型期，媒体的担忧会持续。JTB预测，全年访日或达4020万，消费也创新高，但前提是刺激措施跟上。像便利签证和支付优化，能不能拉回消费？咱们拭目以待。
