[月亮]凭洗脑营销收割市场20年，脑白金卖不动了？ 每到春节年货采购季，各大商超的礼盒产品种类繁多、让人眼花缭乱。很多人都发现了一个明显的变化，曾经稳坐年货货架C位、家喻户晓的脑白金，如今在线下商超几乎销声匿迹。这款靠着魔性广告语火了二十多年的老牌保健品，连同旗下多款爆款产品，彻底走下了年货神坛。 脑白金的商业传奇，要从1994年的脑黄金说起。史玉柱依托DHA打造益智卖点，精准抓住家长望子成才的育儿焦虑，让产品短时间拿下超5亿元销售额。可惜这款产品因渠道管理混乱，深陷坏账危机最终倒闭，这场失败也让史玉柱吃透了保健品市场的门道。 保健品行业的核心从来不是产品成分，而是大众的情绪焦虑、人情体面，更是节日社交的送礼硬通货。1998年，史玉柱借钱推出全新的脑白金，摒弃自用赛道，精准锁定春节子女孝敬长辈的送礼场景。团队深耕江阴市场调研，把目标客群从老人转为年轻消费群体，确立了送礼的核心定位。 为打开市场，团队在当地免费投放大量产品，引导老人相互炫耀传播，还安排人员在商超药店询价、制造缺货假象，营造产品稀缺的氛围。随着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告刷屏，经销商纷纷争相进货，江阴市场大获成功，这套模式随后快速复制到江浙全域。 凭借央视和地方卫视黄金时段的密集投放，搭配精致高端的烫金礼盒包装，脑白金牢牢绑定孝敬父母的节日场景，2000年销售额成功突破10亿元。 之后品牌顺势推出黄金搭档、黄金酒，沿用成熟的送礼营销逻辑，三款产品组成矩阵，成为风靡一时的年货主力，2003年两大核心品牌更是卖出12.4亿元的高价。 疯狂的广告营销终究难以持续，品牌的虚假营销泡沫很快被戳破。有媒体曝光，脑白金主打的专属成分，其实就是人体自带的松果体分泌物，核心原料只是普通褪黑素。有专业报道指出，长期服用可能损伤内分泌与记忆力，还会影响未成年人身体发育，这场曝光让品牌迎来首次信任危机。 真正让脑白金口碑彻底崩塌的，是2017年的“中国孝心地图”事件。工作人员依托产品销售数据，对各地区的所谓“孝心”进行排名，这种将孝心与消费强行捆绑的行为，引发全国网友的强烈不满，大量消费者放弃品牌，用户流失速度大幅加剧。 为挽回市场，脑白金跨界推出养生咖啡，试图蹭上年轻人朋克养生的热潮。但品牌深耕中老年保健品多年的刻板印象根深蒂固，这次跨界尝试草草收场，相关产品很快彻底淡出大众视野。和它同期爆火的富硒康、雪源康，也因虚假功效宣传被撤销大量广告批文，如今只能在商超边角货架勉强存续。 如今的年货市场早已彻底革新，不再有一成不变的送礼爆款。数码产品、养生仪器、特色零食都能成为新春年货，万物皆可年货的环境下，消费者早已摆脱营销套路的束缚。国人消费愈发理性纯粹，摒弃了人情消费的捆绑套路，靠着营销造势走红的老牌保健品，慢慢退出主流市场也是必然趋势。
