咨询随记｜北京吃了顿590元的饭，让我看清了餐饮行业最清醒的一种活法 上周，去北京见了一位调料品牌的市场负责人，做个个人咨询服务，也感谢这位老朋友信任。刚好附近有以前比较喜欢去消费的一家店。一起吃了顿饭，观察到人流，似乎少了很多，顺嘴跟服务员聊了聊，得到验证，现在的高峰时期营业额，只有疫情前的一半，基本靠老顾客撑着。 服务的朋友，在餐饮行业，对北京市场也比较了解，也分享了一些洞见：人均200元以上的中高端餐厅，倒闭率高到触目惊心。那些以装修和噱头堆砌溢价的品牌，很多都活不下来。而200元以下、30元以内的快餐，反而活得很滋润。人均200元以上，似乎成为了餐厅的“死亡分界线”。 吃完饭，消费590元，人均接近300，踩在这条死亡分界线上方。但这家店活下来了，我与朋友探讨复盘，有三点共识，在争得朋友的允许下与大家分享探讨： 01 对口碑的认识极其清晰：口碑是存量工具，不是增量工具。 这家店，我也是被北京的本地人带着去吃的。服务员也表达了，这家店现在基本也是靠口碑生存，即使口碑这么好，营业额也是被腰斩了。 消费红利时期，口碑帮助它引发圈层裂变，带来这家店曾经的排队潮；现在的消费防御性时代，大家的钱包紧了，“减少试错成本”成了大家的消费诉求，口碑帮助这家店留住了频次较高的那批客户，此时，却是无力吸引新客户的到来。 以前老顾客在这家店消费，可能一周去一次，现在可能变成一个月去一次。口碑帮助这家店留住了这半壁江山的“铁粉”，让他们在有限的预算里依然选择这家店；但口碑确实无法对抗大盘流量的下滑。 清醒地认识到这一点，就不会盲目做无效的买量营销。或许，可以判断：权重大小角度来说，口碑更偏于存量工具，而不是增量工具。 02 消费防御性时代，“断臂求生”是勇敢且正确的逆向操作思维： 把连锁全关掉，只留最好的一家。 这家店，我们了解到，高峰期开了好几家分店，2020年之后陆续关掉，只留了光华路这一家。这个决策真的让人佩服，从成功到面对关店带来的失败意味，一般人真接受不了，心理上很难过得去这个坎。 我们简单梳理了对方的关店信息和现存店面信息，很明显，对方把资源集中在口碑最好的这一家。 这是非常有勇气的存量策略。想想看，在餐饮创投圈崇拜“万店连锁”、“标准化复制”的宏大叙事背景下，身边多少创始人被资本或面子裹挟，宁可把赚取的利润拿去补贴亏损的分店，最后被活活拖死。我们都知道，现在的餐饮竞争，已然是“高维消耗战”。多开一家店，管理成本、供应链损耗和房租压力呈指数级上升。 这家店的店主，主动退回“根据地”，把重资产的连锁变成轻资产的单店，是在用确定性对抗不确定性。在存量时代，能果断地做减法，是极少数成熟创业者才具备的心态。 03 餐饮行业的结构性调整，本质是“降维迎战”，不是加一道菜，而是换一套逻辑。 这家店的店主，现在每天亲自主厨，这已经是一种不同的经营逻辑：把店变成了主厨个人的品牌延伸，而不是标准化连锁的复制单元。我在广州九毛九调研时观察到，新太二也是同样逻辑。他们的调整不是在酸菜鱼上加单人份、加外卖，而是直接换掉大单品逻辑，做川菜食材原汁原味。这是新生，不是迭代。 本质上都是在重新定义“溢价的合理性”。 相比过去中高端餐厅的溢价，其靠的是“空间设计、PPT故事、管家式服务”这种外在的氛围。但现在，是消费防御性时代，当消费者开始追求“质价比”时，这些虚胖的溢价，已然难以被市场接受。这家店，把店变成主厨IP的延伸，实际上，是把“标准化餐饮”降维，降成了“手工业/艺术品”。消费者愿意为“主厨本人的手艺和亲自招待”买单，因为这种体验具有不可复制的稀缺性。 餐饮赛道的思考判断： 整体来说，围绕连锁餐饮赛道，2026年真正的机会，我们认为在两个极点：一则是极致的质价比品牌，比如以南城香、米村拌饭、萨莉亚模式，追求极致的供应链效率、高频、刚需，赚的是规模和效率的钱；二则是有主厨IP的精品单店模式，追求极致情绪或者产品价值，代表性围绕Bistro或者私房菜来，这已然在一二线城市比较流行了，其追求强烈的个人IP、高情绪价值、不可复制，赚的是圈层信任和体验的钱。 而中坚地带，正在消失。特别是那些靠氛围感和概念菜单撑溢价的品牌，大概率在未来几年继续被出清。比如人均150—300元，既没有南城香的低价高效，又没有主厨店的灵魂与极致体验。它们大多靠着加盟扩张、半成品预制菜和精致装修死撑。但这面对求真、务实、精明的消费者，这批“伪中高端”品牌我们不认为能长久经得起市场考验。 这就意味着餐饮大盘，正在演变成一个标准的哑铃结构。 我们的思考延伸下来的一个问题：精品化店面在天花板和瓶颈如此明显的情况下，如何破局？ 本质上，“主厨IP精品店”的生存模式，其天花板与瓶颈实际上源于“非标属性”与“人的高依赖度”。那么，这类店面该如何破局，一起聊聊。
