全世界最大的“骗局”就是山姆超市，仅靠一张 260 元的会员卡，一年狂揽 660 亿，续卡率高达 80%，新店开业即爆满。这背后藏着传统零售难以企及的新型商业逻辑。 麻烦看官老爷们右上角点击一下“关注”，既方便您进行讨论和分享，又能给您带来更多优质的内容，感谢您的支持！ 山姆卖的东西并不多，一个门店SKU通常只有四五千个，远低于普通大型超市的两三万个。货架看起来空旷，选择似乎不丰富，但真正走一圈就会发现，它刻意砍掉了绝大多数“将就型商品”，只留下性价比和品质都站得住脚的款。 比如牛奶、坚果、牛排、纸巾、洗衣液，看似普通，却往往在规格、配方、产地和供应链上做了深度定制。你在别的地方很难买到完全同款，这就让山姆从一开始就摆脱了“比价”的泥潭。 更关键的一点在于，它真正赚钱的不是货架上的毛利，而是那张会员卡。260元看起来不便宜，但在目标用户眼里，这是一笔很容易“回本”的钱。只要你一年在这里买过几次大宗日用品，省下的价差就能覆盖会费。 更何况，山姆把会费本身设计成一种筛选器，自动过滤掉对价格极度敏感、消费频次低、对品质要求不高的人群，只留下高频、稳定、有品牌忠诚度的核心用户。这让它可以放心地压低商品毛利率，把更多成本投入到供应链和产品打磨上，形成正循环。 很多传统超市的问题在于，既想抓所有人，又想赚每一单的毛利，结果就是SKU越来越多、库存越来越重、价格体系越来越乱，最后只能靠促销和补贴续命。山姆恰恰反过来，它从一开始就放弃了“讨好所有人”，而是围绕一小撮高价值用户做极致优化。它不怕你不办卡，反而希望你认真考虑要不要成为会员。一旦你办了卡，心理账户就已经发生了变化，会更倾向于“多来几次把卡值回票价”，这在行为经济学上是一个非常经典的设计。 再往深里看，山姆真正构建的是一种高确定性的商业系统。SKU少、供应商集中、销量可预期，让它在谈判中拥有极强的议价能力。它可以提前锁定产能，定制规格，压缩中间环节，把成本优势再回馈给用户。 这也是为什么很多山姆自有品牌或独家款，看起来并不花哨，却总能在口碑上稳稳压过同类商品。你买的不是“便宜”，而是“省心”，这在中高收入家庭里，是一个极具吸引力的价值点。 新店开业即爆满，并不是因为它多会搞营销，而是因为前期用户已经被教育完成。很多城市在山姆正式开店之前，就已经有大批消费者跑到邻市的门店“朝圣式购物”。社交平台上的种草内容，晒单视频，回购清单，本质上是免费而高效的口碑扩散。等门店真的落地，第一批会员几乎是自带流量入场，排队反而成了一种“我选对了地方”的身份确认。 如果只从零售视角看，山姆像是把“少而精”这件事做到极致；但从更大的商业视角看，它卖的其实是一种会员制生活方式。你不是单纯来买东西，而是默认这里会替你完成大部分“选品决策”。在一个选择过载的时代，这种被替你筛选过的确定感，本身就是稀缺资源。 传统零售很难完全复刻它的模式。不是不想学，而是学不来。一方面，没有足够规模和现金流，很难长期压低毛利、重投供应链；另一方面，没有稳定的高频用户群体，会员制只会变成变相收门票，反而劝退消费者。山姆的“骗局”之所以成立，是因为它真的把一整套系统跑通了，而不是只学会了收260元。 未来真正有壁垒的生意，越来越不是靠广告轰出来的，而是靠系统搭出来的。不是一两个爆款商品，也不是几次成功促销，而是一套让用户反复回来的底层机制。
