【中国真是急需一战立威】 看到一组数据，我还是挺震惊的。到今年12月底，全球星巴克的门店数量是40990家。 而蜜雪冰城的门店数量是53000家，其中4700家在海外。而星巴克已经创立54年，蜜雪冰城创立28年。 这速度，够惊艳吧？28年走完别人半个多世纪的扩张路，海外门店从越南河内的第一家，短短几年就蔓延到12个国家，仅印尼就开出2600家门店，36小时的补货周期让同行望尘莫及。 蜜雪的厉害之处从不是运气，而是把供应链玩到了极致——从河南的柠檬基地到缅甸的甘蔗直采，从越南的糖浆工厂到印尼的中央厨房，三级供应体系让单杯成本压到4元以下，哪怕在非洲卖2.4元的冰淇淋也能盈利。 2024年248.3亿的营收、44.5亿的净利，市值冲到1600亿港元，这些数字都在证明，中国品牌的扩张力有多强悍。 但现实很骨感。门店数量压过星巴克，不代表中国品牌就真正站稳了全球舞台。在印尼雅加达的街头，我见过蜜雪的橙色招牌和星巴克的绿色Logo隔街对望，前者门口排着买1.6马币冰淇淋的年轻人，后者店里坐满了拿着笔记本办公的白领。 同样是一杯饮品，星巴克能靠“第三空间”的体验卖出3倍价格，门店经营利润率始终保持两位数；蜜雪却要靠极致性价比走量，2024年海外单店日均销售额还同比下降了5.3%，部分地区甚至出现加盟商退出的情况。 这就是差距——规模不等于话语权，开店数量撑不起品牌重量。 印尼加盟商阿明的经历很有代表性，他2022年加盟蜜雪，靠着2元冰淇淋迅速打开市场，可不到一年就遭遇瓶颈。 “当地人觉得蜜雪是‘平价选择’，朋友聚会更愿意去星巴克，哪怕一杯咖啡能买三杯奶茶。”他试着模仿星巴克搞休闲座位，却发现成本太高根本不划算，最后只能回归小门店模式。 阿明的困境，正是很多中国出海品牌的缩影：我们能靠供应链和低价快速抢占市场，却难在海外消费者心中建立起“高端”“可信”的品牌认知。 星巴克的底气，从来不是门店多，而是深耕多年的品牌壁垒。 它在中国市场连续四个季度增长，靠的不是降价，而是把云南咖啡豆融入产品，推出符合国人口味的无糖系列，甚至在玉龙雪山开海拔最高门店、在宁波改建老式村屋，把“第三空间”做成了文化体验。 反观蜜雪，虽然也在做本土化尝试，比如在美国推出200%超高糖度饮品适配当地口味，但这些调整更多停留在产品表层，缺乏品牌文化的深度输出。 其实中国品牌不缺“走出去”的勇气，缺的是“立住威”的策略。 喜茶在海外搭建体系化供应链，在美国上线自营外卖；元气森林靠清真认证、健康标识敲开欧洲主流商超，这些都是很好的例子。 它们证明，真正的“立威”不是靠低价内卷，而是靠产品力突破、供应链深耕、文化本土化融合。 蜜雪已经有了全球4.6万家门店的基础，若能在保持性价比的同时，在核心市场打造品牌标杆，比如在纽约、伦敦开出展示中国茶饮文化的旗舰店，或许就能打破“平价=低端”的标签。 2024年中国餐饮出海市场规模近3万亿元，海外门店近70万家，政策支持和市场需求都在推着中国品牌往前走。 但出海不是简单的复制粘贴，也不是靠数量堆出来的虚假繁荣。就像中国汽车从“性价比输出”转向“技术品牌输出”，中国茶饮也该从“规模扩张”迈向“价值升级”。 中国品牌早就过了靠“多开店”刷存在感的阶段，现在需要的是一场实打实的“品牌攻坚战”。 不是要打败谁，而是要让全球消费者认可：中国品牌不仅能提供高性价比的产品，更能输出有品质、有文化、有温度的品牌价值。 这才是真正的“一战立威”，比再多门店数量都更有分量。 各位读者你们怎么看？欢迎在评论区讨论。
