不少业内人士早前预估耐克在华销量会平缓下滑，可现实里国内消费者放弃耐克的速度，远远超出市场预料，财报数据就是最实在的佐证。耐克大中华区已经连续七个季度营收下滑，部分季度跌幅超17%，短短一年市值蒸发近三千亿人民币，曾经的行业龙头风光不再。
放在十几年前，AJ限量球鞋开售，年轻人通宵排队抢购，球鞋还能溢价倒卖，穿耐克是校园潮流标配。如今各大奥莱、直播间常年五折甩货，热门鞋款大面积破发，炒鞋热潮彻底消失，商场专柜客流锐减，三四线城市大批加盟店接连撤店。
消费转向不是偶然，第一是早年新疆棉事件伤害大众好感，耐克始终没有拿出诚恳的整改态度，消费者心里的隔阂很难消除；第二国货实现技术突围，安踏氮科技、李宁䨻科技性能对标国际大牌，同等配置国货价格只要耐克一半，性价比碾压洋牌。
除此之外，耐克产品创新乏力，新品大多只是老鞋换配色，还盲目调整渠道、频繁打折，不断消耗品牌溢价。现在年轻人消费越来越理性，不再迷信国外品牌光环，跑步、户外等细分赛道还有HOKA、凯乐石分流客源。
说到底，市场从来不会一成不变，不尊重消费者、产品跟不上时代，再老牌的大牌，被市场冷落只是必然结果。
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