1946年，纽约曼哈顿，一家废弃餐厅的厨房里。 一个叫埃斯蒂·劳德的女人，每天

1946年，纽约曼哈顿，一家废弃餐厅的厨房里。 一个叫埃斯蒂·劳德的女人，每天晚上在炉子上熬护肤霜。 她本名约瑟芬·埃丝特·门策尔，1908年出生在皇后区一个匈牙利-捷克犹太移民家庭。她父亲开五金店，她有八个兄弟姐妹。 她小时候对美有一种执念。她叔叔是个化学家，在自家后院的马厩里改造了一个实验室，做面霜。 埃斯蒂在那里学会了做护肤霜。 少女时代，她就开始在美容院里推销叔叔的产品。 1946年，她和丈夫约瑟夫正式成立了"埃斯蒂·劳德公司"。 公司就两个人。产品只有几样。生产车间是一家改造过的餐厅厨房——白天她出去卖货，晚上回来在炉子上熬面霜。 1947年，转折来了。 纽约最高端的百货公司萨克斯第五大道，下了一笔800美元的订单。 两天就卖光了。 但她还是一家小公司。 跟当时的化妆品巨头——伊丽莎白·雅顿、赫莲娜·鲁宾斯坦——相比，她什么都不是。 她想打广告。 她去找广告公司。 一家接一家拒绝了她。理由都一样——你的账户太小了，不值得我们做。 她有5万美元的广告预算。 广告公司不要。 她做了一个决定。 她把全部5万美元，没有花在任何一则广告上。 她把这笔钱全部变成了——免费样品。 这是当时所有人都觉得疯了的事。 那个年代的逻辑是——产品是用来卖的。免费送出去，就是亏损。 埃斯蒂的逻辑相反。 她说："广告是别人告诉你这个东西好。样品是你自己发现这个东西好。哪一个更有说服力？" 她把样品通过邮寄、慈善活动、和"购物赠礼"的方式送出去。 她发明了一个后来被整个行业抄袭了七十年的策略—— "购物有礼"（Gift with Purchase）。 你买一件她的产品，她就免费送你一件。 1953年，她推出了第一款香水——"青春朝露"（Youth Dew）。 这是一款沐浴油，但可以当香水用。 那个年代，女人把香水当成奢侈品，只在特殊场合用，而且通常是等着别人当生日礼物送。 埃斯蒂改变了这件事——她让香水变成一种日用品。女人可以自己买给自己。 "青春朝露"第一年卖了五万瓶。 到1984年，年销量一亿五千万瓶。 但故事最精彩的部分，是她的一个小动作。 她想在百货公司里争取一个最好的化妆品柜台位置。 她没有去跟百货公司谈判。 她做了一件别的事—— 她在纽约一家最大的百货公司里，连续蹲守了好几天。 她不是在卖货。她在观察。 她想搞清楚一件事——顾客走进百货公司大门的第一秒钟，眼睛会往哪个方向看？身体会往哪个方向走？ 观察的结果是——大多数人进门之后，先往左看，往左走。 她去买下了进门左手边的那个柜台。 她还做了一件事——她不只给顾客发样品。 她给百货公司里所有部门的女售货员，都发样品。 卖裙子的、卖帽子的、卖鞋的——每一个女售货员，她都送一份她的面霜或彩妆。 她后来在自传里写： "我学会了一种营销方法—— 让整个商店都替我的产品说话。" 为什么这样做？ 因为她算明白了一件事—— 一个顾客走进百货公司，她会问售货员："哪个化妆品好用？" 如果卖鞋的、卖帽子的、卖裙子的——每一个售货员都在用埃斯蒂·劳德—— 她们会说同一个名字。 埃斯蒂没有买广告。 她让整个商店变成了她的广告。 她有一句一辈子挂在嘴边的座右铭： "Telephone, Telegraph, Tell a Woman." 电话、电报、告诉一个女人。 意思是——最快的传播方式，不是媒体，是口碑。一个女人喜欢一样东西，她会告诉她所有的朋友。 到1995年，埃斯蒂·劳德公司上市，估值约20亿美元。 到今天，埃斯蒂·劳德公司旗下拥有雅诗兰黛、倩碧、MAC、La Mer、Bobbi Brown、Jo Malone、Tom Ford等几十个品牌。 是全球最大的高端化妆品集团之一。 埃斯蒂·劳德2004年去世，活到九十多岁。 她是二十世纪唯一一个登上《时代》杂志"二十世纪最具影响力的二十位商业天才"榜单的女性。 她生前说过一句话： "我从来不靠空想成功。 我靠的是去做。" 她还说过一句更重要的话，解释了她为什么把全部广告预算变成了免费样品： "我没有钱告诉所有人我的产品有多好。 所以我做了一件更便宜的事—— 我把产品放在她们手里， 让她们自己发现。" "广告是我说我的产品好。 样品是她自己说我的产品好。" "这个世界上， 没有任何一句广告， 比一个女人对另一个女人说 '你试试这个' 更有力量。"