这几年欧美那边鼓吹的人造肉风头正劲，结果在中国市场栽了个大跟头，别样肉客这家全球知名的植物基肉公司，到2025年底彻底卷铺盖走人了。当初他们进军中国时那股子自信劲儿，现在电商平台上的旗舰店全关了，嘉兴的工厂也停产，市值从巅峰时候的千亿规模蒸发得就剩个零头。 别样肉客的创始人伊桑·布朗，本来是清洁能源出身的家伙，2009年创立公司时就打着环保旗号，说要用植物蛋白取代传统肉类，减少温室气体排放。比尔·盖茨和莱昂纳多·迪卡普里奥投钱站台，2019年上市后股价一路飙，市值一度冲到150亿美元左右，换成人民币那可是上千亿。 可惜好景不长，2025年他们在中国市场的布局全盘崩了。早在2020年他们就开始试水，先在星巴克和肯德基卖点植物肉产品，2021年还投资建了嘉兴工厂，本以为能抓住中国消费者对健康食品的兴趣，结果销售一直起不来。 因为中国人吃肉讲究口感和真材实料，豌豆蛋白加一堆添加剂的东西，价格还比真牛肉贵一倍。参考他们配料表，主打豌豆蛋白、甲基纤维素这些，吹得天花乱坠的低脂无胆固醇，但在中国厨房里一试，炒菜炖汤都露馅儿。 别样肉客的翻车，本质上是一场自说自话的跨国营销闹剧。他们带着欧美市场的成功经验，以为把“环保”“明星背书”“高科技”这套组合拳搬到中国就能复制神话，却忘了最基本的商业逻辑——消费者买的不是概念，是真正符合需求的产品。在欧美，年轻人愿意为“拯救地球”的理念支付溢价，植物肉是环保态度的延伸；可在中国，素食群体本就小众，就算是关注健康的消费者，也没多少人会把“减少温室气体”当成买菜的首要标准。 他们对中国饮食文化的理解，浅得像一层窗户纸。中国人的餐桌讲究“色香味形”，吃肉吃的是那股子天然的肉香和咀嚼感——炒肉丝要脆嫩弹牙，炖排骨要酥烂脱骨，红烧肉要肥而不腻。别样肉客用豌豆蛋白加添加剂模拟的“肉感”，在汉堡里夹着吃或许还能靠酱料遮掩，一旦放进中国厨房，遇上猛火快炒、慢炖细熬的烹饪方式，立马原形毕露。有网友吐槽，用它炒青椒肉丝，炒着炒着就散成了碎末，吃起来像嚼受潮的豆粉；炖汤更是灾难，煮半小时就没了筋骨，汤里还飘着一股说不清的工业添加剂味。 价格更是压垮骆驼的最后一根稻草。同样的钱，消费者能买两斤新鲜牛肉，凭什么要选口感还差一截的植物肉？别样肉客大概是被欧美市场的高端定位冲昏了头，1公斤产品卖60多块，比超市里的鲜牛肉还贵出一截，而国产植物肉品牌同款产品才卖30多块。中国消费者向来精明，性价比永远是绕不开的硬指标，尤其是在食材这种高频消费品类上，没人愿意为虚无的概念买单。更讽刺的是，他们号称“低脂无胆固醇”的健康卖点，在中国人眼里也没那么有吸引力——咱们早就习惯了通过均衡饮食控制健康，没必要为了这点差异，花双倍的钱委屈自己的味蕾。 营销上的迷操作更是让他们雪上加霜。初期把宝全压在B端，跟星巴克、肯德基合作推出定制餐食，看似快速打开了市场，实则完全没建立起品牌认知。消费者吃着汉堡里的植物肉饼，压根不知道这是别样肉客的产品，自然谈不上忠诚度。等到转战C端，又只盯着电商平台，连线下商超、便利店都懒得布局。植物肉本就是新兴产品，大家没吃过没见过，最需要试吃体验建立信任，可他们连个让消费者亲手触摸、亲口品尝的机会都不给，光靠网页上的图片和文案，怎么可能打动人心？ 这几年中国植物肉市场其实一直在升温，雀巢、德克士等国内外品牌都在布局，国产初创品牌也拿了不少融资，市场增速一度达到每月40%-60%。可别样肉客偏偏在风口上摔了跟头，核心就是没学会“本土化”。反观一些国产品牌，会根据中国人的口味调整配方，推出植物肉狮子头、植物肉小酥肉这些贴合本土饮食的产品，价格也更亲民，反而慢慢站稳了脚跟。 别样肉客的落寞离场，给所有跨国品牌提了个醒：中国市场从来不是谁想来就能来的“淘金场”，更不是照搬海外模式就能成功的试验田。市值千亿的光环、比尔盖茨的站台，在不符合国情的产品和脱离实际的定价面前，都不堪一击。商业竞争的本质是价值匹配，你提供的产品，必须刚好满足消费者的需求，既不能高估他们为概念买单的意愿，也不能低估他们对口感和性价比的执着。 植物肉本身不是坏生意，健康、环保的理念终究是趋势，但任何产品都不能脱离市场空谈概念。别样肉客的失败，不是植物肉在中国没前途，而是他们没找对打开中国市场的方式。如果不能尊重本土饮食文化，不能拿出符合消费者需求的产品，不能给出合理的价格，再响亮的品牌、再酷炫的概念，最终也只能落得个“卷铺盖走人”的下场。 各位读者你们怎么看？欢迎在评论区讨论。人造肉 商用人造肉
