岁末年初，黄金价格再度迎来一波上涨，国际金价屡创历史新高，伦敦现货黄金一度触及4550.12美元/盎司的历史峰值。另据伦敦金银市场协会（LBMA）数据显示，现货黄金2025年全年累计涨幅已达72.7%。
金价上升，但“买金热”却未降温。这个元旦假期，不少消费者在各类黄金店铺驻足，挑选黄金饰品、投资金条等产品。
1月3日下午三时，《金融时报》记者来到北京西城区一商圈，老凤祥、周大福、周生生、中国黄金、老庙、六福等各大知名黄金店铺聚集在此，从价格来看，足金饰品每克价格在1340元—1360元不等。
据记者观察，每个品牌柜台前都聚集着一些前来选购金饰的消费者。
“我们12月30日就来看过一次了，今天再来挑一挑。新的一年，想买一个平安黄金锁给孩子。”在某金饰柜台前，一对夫妻已选好款式正准备付款，在被问到是否觉得价格高时，对方说：“我们挑了个小巧精致的，寓意到了就行。黄金既能当首饰戴，也能算个小投资，给孩子留着也是一个纪念，怎么算都不亏。”
柜台前咨询、挑选的消费者络绎不绝。“元旦三天每天前来挑金饰金条、问价格的人就没断过。接近春节，客流应该还会多一些。”一位销售人员对记者说。
尽管金价处于相对高位，但在直接促销活动的刺激下，消费者的购金热情也被彻底点燃。
据悉，上海某商场在跨年日因银行卡活动、店铺折扣、消费券等优惠活动叠加，吸引了大批人流，多家金店排起长队，现场还启用了叫号系统。“买黄金要排800多号”的消息一度火上热搜。
除了直接选购成品金饰，不少精打细算的消费者选择“打金”做金饰。
“2026年是本命年，想买个金镯子和金条添添好运。”家住北京的紫函近一个月一直在各大品牌的金店比价选款，“款式心仪的，价格超预算了；价格合适的，样式又不是很合心意。”一番权衡后，她想起自己多年前陆陆续续曾购买的一些金饰一直闲置在家，决定“旧金改款”找师傅“打金”，“这样既能把旧金用上不浪费，又能做出自己喜欢的款式。”她对记者说。
从黄金专柜的人头攒动，到打金店铺的匠心定制，折射出消费者在金价变化下的多元化购金需求以及黄金消费市场的强劲韧性。
据中国黄金协会统计数据，2025年前三季度，我国黄金消费量682.730吨，其中，黄金首饰270.036吨，金条及金币352.116吨，工业及其他用金60.578吨。
从悦己消费到囤金保值，人们对待黄金的心态也发生新的变化。日趋多元的品牌金饰、投资金条、古法工艺、定制改款、文创IP联名黄金产品，为黄金消费市场的多样性和个性化提供了更多兼具审美价值与投资属性的消费新选择。从商场专柜、黄金市集，到打金工坊、线上定制平台，丰富多样的购金渠道与消费场景，也为想要兼顾仪式感与性价比的消费者，提供了更多样化的选择。
世界黄金协会发布的《2025年中国金饰零售市场洞察》调研结果显示，“自戴”驱动的消费依然是珠宝门店销售的最大贡献来源，这类为满足自身需求以及个性表达的购买行为持续主导消费者的珠宝饰品购买决策。近年来，金价飙升叠加消费者的审慎态度，令中国金饰需求量有所下滑。但金饰总消费额并未减少。这表明消费者依然愿意为自己喜爱的产品买单，零售商或许仍有潜力可挖掘。
世界黄金协会中国区研究负责人贾舒畅此前表示，未来金饰市场的四大机遇在于，强化年轻一代对金饰价值的认知，提升金饰作为“高质量产品”的定位，拓展金饰在不同消费场景中的存在感和优化全渠道宣传与消费者决策路径。
