日本这回是真的着急了 2025年12月，东京突然高调宣布2026年1月20-23日将由经团联会长筒井义信、商工会议所会长小林健带队，率超200人商界代表团访华，连行程表都精确到小时，这在中日经贸交流史上罕见的"闪电式拜码头"，背后是日系品牌在中国市场近乎腰斩的生存危机。 谁还记得十几年前，日系品牌在中国市场那可是风光无限。那时候家里能有台东芝彩电、松下冰箱，那都是身份的象征，街上跑的汽车里，丰田、本田、日产占了半壁江山，就连洗发水、化妆品，大家也觉得资生堂、花王比国货靠谱。 可现在再看看，形势早就变天了。曾经被追捧的日系品牌，如今在国货的冲击和自身转型滞后的双重困境下，日子过得相当艰难。 最直观的莫过于汽车领域，这可是日系品牌的传统优势阵地，当年本田飞度凭借省油、耐用的特点，堪称“国民神车”，年销量轻松突破10万辆，成为不少家庭的第一台车选择，丰田、日产也凭借多款爆款车型稳居市场前列。 但现在再看，本田的境遇堪称日系车衰落的缩影，2025年11月飞度销量直接归零，更惨的是本田在华销量已经连续10个月下滑，2025年10月的同比降幅更是达到20.6%；丰田也好不到哪里去，2025年前三季度在华销量不足百万辆，创下了多年来的新低，曾经的市场霸主风采全无，就连铃木、日产这些曾经的主流品牌，都已经跌出了全球销量前十的行列。 反观中国本土品牌，比亚迪等企业借着新能源与智能化的浪潮逆势崛起，把燃油车时代的市场格局彻底打乱，曾经被日系车垄断的家用车市场，现在满大街都是国产新能源车，日系燃油车的技术优势荡然无存，只能眼睁睁看着市场份额被一点点蚕食。 雪上加霜的是，美国对进口汽车加征25%关税，让日本七大车企半年内就损失了1.5万亿日元，外部市场受阻的情况下，中国这个曾经的核心市场又岌岌可危，日本汽车行业自然急得像热锅上的蚂蚁。 不止是汽车，曾经被日系品牌牢牢占据的美妆日化领域，如今也已是国货的天下。资生堂作为日本美妆巨头，当年凭借高端定位和明星产品，在中国市场赚得盆满钵满，不少消费者为了一瓶资生堂精华不惜咬牙买单。 可2025年资生堂公布的前三季度财务报告显示，其中国及旅游零售业务净销售额为2400亿日元，约合人民币110.9亿元，同比下降7.6%，核心经营利润也同比下降5.9%，即便第三季度实现了两位数的复苏增长，也难掩整体下滑的颓势。 而与此同时，国货美妆品牌却势头正盛，珀莱雅、薇诺娜等品牌凭借更贴合中国消费者肤质的产品和亲民的价格，不断抢占市场份额，2025年国货美妆的市场份额直接提高了10%，把曾经的“美妆大佬”资生堂逼得只能靠全球结构性改革和成本控制来勉强维持盈利。 家电领域更是如此，当年东芝、松下的家电是品质的保证，现在海尔、美的等国产品牌不仅在技术上实现了超越，在性价比和服务上也更胜一筹。 2025年国产家电的市场份额提高了8%，日系家电早已从当年的“身份象征”沦为市场边缘角色，在各大家电卖场里的专柜都越来越少。 日系品牌的衰落，本质上是没能跟上中国市场的变化节奏。 中国消费者的需求早就从“追求外资品牌背书”转向了“看重产品实力和性价比”，而日系品牌要么固守传统技术不愿转型，比如在新能源汽车领域反应迟缓，错失了最佳发展时机；要么对中国消费者的需求变化不够敏感，产品更新迭代跟不上国货的速度，慢慢被市场淘汰。 最关键的是，中国的“国产替代”已经进入加速期，从芯片、工业软件到日化、家电，国产替代的市场规模已经突破10万亿，在这样的大趋势下，跟不上节奏的日系品牌被挤压生存空间已成必然。 也正因为如此，日本商界才会如此着急地组织超200人的庞大代表团，用这种近乎“求合作”的姿态访华。 毕竟中国市场对于日系品牌来说，早已不是可有可无的存在，而是关乎生存的关键阵地，再不着手挽回，恐怕连最后的市场份额都保不住了。 信息来源：1. 界面新闻《中国市场双位数增长，资生堂Q3实现强劲复苏》，2025年11月11日；2. 中国汽车工业协会相关调研数据及行业分析报告；3. 国产替代相关行业研究报告，2025年12月；4. 日系车企2025年第三季度及10-11月销量公告。
