一个好消息，一个坏消息，都和日本有关。 今年前三季度，日本旅游市场的成绩单乍一看相当亮眼：累计接待外国游客突破 3165 万人次，比去年同期足足多了几百万，其中中国大陆游客以 748.7 万人次的规模强势登顶，把常年霸榜的韩国游客甩在了身后，同比增幅更是高达 42.7%。 这组数据可不是偶然 —— 从东京成田机场的中文指引牌，到大阪心斋桥药妆店的支付宝收款码，日本为吸引中国游客下了不少功夫。 光是签证政策的放宽就诚意满满：10 年有效期的多次签证不再是少数人的特权，团队游停留时间直接翻倍，连单次签证的申请材料都简化了大半，不用再抱着厚厚的在职证明跑断腿。 更贴心的是免税服务的升级：以前购物退税要在护照上贴满小票，现在靠 Visit Japan Web 的二维码扫一下就能搞定，银座三越这类大商场还支持微信、支付宝直接退税，连 1.55% 的手续费都能省下来。这些细节优化确实戳中了中国游客的需求，也难怪今年去日本的人越来越多。 对日本来说，中国游客的分量早就不止 “数量第一” 那么简单。2024 年日本入境消费总额突破 8.1 万亿日元，其中中国内地游客就贡献了 1.73 万亿，占比超过五分之一，而且中国游客花在购物上的比例高达 43.1%，比澳大利亚游客高出近 30 个百分点。 换句话说，从东京银座的高端百货到京都的老字号药妆店，不少商家的生意根本离不了中国游客的支撑。 但反常的是，今年人来得越多，日本商家反而越焦虑。日媒最近扒出的数据让人倒吸一口凉气：箱包、鞋子、服装这些以前被中国游客疯抢的高端消费品，销量居然悄无声息地下滑了，连资生堂这样的老牌美妆巨头都没能幸免。 旗下核心高端品牌 “资生堂” 去年销售额跌了 3%，CEO 藤原宪太郎提到中国市场时只能用 “保守看待” 来形容。 这种消费降温不是个例。以前中国游客去日本跟 “扫货” 似的，一个人拖两个行李箱装马桶盖、电饭煲是常态，现在更多人宁愿把钱花在住宿和美食上。 2024 年日本入境消费里，住宿费高达 2.7 万亿日元，占比超过 33%，而购物费只有 2.4 万亿，其中高价商品的疲软迹象特别明显。大阪一家高端箱包店的店员就吐槽：“以前中国游客一来就问限量款，现在顶多摸摸看看，更多人转头去吃蟹道乐了。” 为啥会出现这种 “重数量轻质量” 的情况？首先是中国游客的消费观念变了。随着国内商场的高端品牌越来越全，跨境电商买日本商品也越来越方便，没必要再特意去日本 “背货”。 更关键的是，2023 年核污染水排海事件留下的阴影还没完全散去，资生堂 2023 年在华销售额跌了 4%，今年好不容易止跌也只微增 0.8%，很多游客对日本高端消费品的信任度还没恢复。加上日元升值、全球经济不景气，大家花钱也更谨慎了。 日本搞 “观光立国” 政策这么多年，野心一直不小。2023 年出台的《第四次观光立国推进基本计划》里，明确要扩大旅游消费、推动游客去地方分流，还喊出了 2030 年全年 6000 万游客、15 万亿消费额的目标。 现在前三季度就有 3165 万游客，眼看人数目标要过半，但消费额离 15 万亿还差得远，这 “瘸腿走路” 的状态着实让人着急。 为了补上消费的短板，日本最近又在动心思：2026 年起要改革免税制度，减少商品分类、取消购买上限，甚至打算用人工智能简化退税手续，连出境时的排队问题都想解决。 可这些措施能不能抓准要害，还是个未知数。毕竟现在中国游客不爱买高端货，核心不是手续麻烦，而是 “不想买”“不敢买”。如果解决不了信任问题，也拿不出更有吸引力的商品，光靠优化流程恐怕治标不治本。 更值得警惕的是，日本旅游业对中国游客的依赖度已经高到 “牵一发而动全身”。 今年 11 月就因为政客的错误言论，上海多家旅行社的日本团退订率超过六成，三越伊势丹、资生堂的股价当天就跌了 9% 以上。这足以说明，中国游客的热情可不是理所当然的，一旦伤了心，再想挽回就难了。 日本与其在高端商场里愁销量，不如把精力放在打磨这些体验上：比如优化地方景点的配套设施，推出更多深度文化游线路，或者开发一些有地域特色的文创产品。这些东西比奢侈品更有 “不可替代性”，反而能让游客心甘情愿花钱。 更重要的是，日本得学会 “珍惜” 中国游客这份信任。毕竟能超越韩国成为第一客源国，靠的是双方多年的交流积累，要是因为一些短视行为消耗了这份好感，再想找补可就没那么容易了。 2030 年 6000 万游客的目标不远，但要实现 15 万亿消费额，光靠 “人来了” 可不行，得让游客 “愿意花、放心花” 才行。
