跳水冠军郭晶晶以2亿高价代言蓝月亮，谁知初期销量惨淡，公司亏损的一塌糊涂。然而，老板却表示：“亏得好，亏得越多我越高兴！” 2008年的蓝月亮，还只是个在洗衣粉市场挣扎的小角色。当时中国洗涤市场是宝洁、联合利华的天下，洗衣粉和肥皂占了近90%的份额，没人把“洗衣液”这个新东西当回事——消费者认知度不足4%，连超市都不愿给货架。 就在这时，罗秋平突然宣布：花2亿签刚拿了奥运金牌的郭晶晶，而且是独家代言。这个价码有多疯狂？当时一线明星代言费顶多几千万，2亿相当于蓝月亮半年的营收。消息一出，同行们都笑了：“罗秋平想钱想疯了，这钱扔水里都能听个响，投洗衣液纯属找死。” 果然，代言广告铺出去后，市场反应凉得像冰。消费者看着电视里郭晶晶说“蓝月亮洗衣液，开启洗衣新时代”，根本不买账：“洗衣粉用了几十年，凭啥换你这贵的？”超市里蓝月亮洗衣液堆成山，促销员喊破嗓子都没人要。 年底财报出来，蓝月亮净亏损1.2亿，这是公司成立以来第一次巨亏。高管们急得跳脚，开会时劝罗秋平赶紧停掉广告，回归洗衣粉老本行。可罗秋平却翻着广告投放数据，慢悠悠地说：“再加大投入，明年争取多亏点。”这话一出口，连财务总监都差点辞职。 所有人都不知道，罗秋平的疯狂背后，站着高瓴资本的张磊。就在蓝月亮签下郭晶晶前，张磊带着5000万美金找到罗秋平，只提了一个要求：“别赚小钱，要做就做行业老大。现在必须砸钱搞‘战略性亏损’，把洗衣液市场彻底打透。” 张磊给罗秋平算了笔账：宝洁、联合利华现在看不起洗衣液，这是咱们的窗口期。只要现在花大价钱教育市场，让消费者觉得“洗衣液=蓝月亮”，等巨头反应过来时，咱们早就把门槛筑高了。“短期亏的钱，未来会千倍万倍地赚回来。”正是这番话，让罗秋平下定了赌命的决心。 其实，蓝月亮一开始找的不是郭晶晶，而是几位娱乐明星。但张磊坚决反对：“洗衣液是给家庭主妇用的，得找有信誉、接地气的代言人。郭晶晶刚拿奥运金牌，国民度高，还自带‘干净、靠谱’的标签，再合适不过。” 可郭晶晶团队一开始也犹豫，担心蓝月亮是小品牌砸了自己的招牌，还特意派人去蓝月亮工厂考察产品质量。罗秋平亲自带队接待，把洗衣液和洗衣粉做对比实验：同样的污渍，洗衣液泡5分钟就洗干净，还不伤手；洗衣粉搓半天还有残留。看到实验结果，郭晶晶团队才放心签约。 拿到高瓴的投资和郭晶晶的代言后，蓝月亮开启了“地毯式轰炸”。电视上，黄金时段全是郭晶晶的广告；超市里，货架最显眼的位置全是蓝月亮洗衣液，还免费送试用装；社区里，促销员带着洗衣机现场演示，让大妈们亲手体验“无残留、不伤手”的好处。 为了让“洗衣液=蓝月亮”的认知深入人心，蓝月亮还搞了个“洗衣革命”主题活动，走进上千个社区，给居民免费讲解洗衣粉的危害。当时有个大妈说：“以前总觉得洗衣粉洗得干净，没想到会伤手，蓝月亮这洗衣液是真好用。”这样的口碑，比广告还管用。 光有广告和代言还不够，产品才是根本。蓝月亮早就针对洗衣粉的痛点，优化了洗衣液配方。当时消费者用洗衣粉最头疼三件事：伤手、有残留、溶解慢。蓝月亮洗衣液特意添加了温和成分，PH值接近中性，孕妇都能用；还采用速溶技术，倒进水里几秒钟就化开，再也没有残留的白印。 为了让产品更接地气，蓝月亮还推出了不同规格的包装：1公斤装给三口之家，500克小瓶装给租房的年轻人，甚至还有旅行装。这些细节，让蓝月亮洗衣液慢慢在家庭主妇圈子里传开了，不少人用完一次就再也不想用洗衣粉了。 2010年，转折点来了。经过两年的市场教育，消费者对洗衣液的接受度从不足4%飙升到30%。而蓝月亮因为前期的巨额投入，成了大家最熟悉的洗衣液品牌。超市里，蓝月亮洗衣液开始供不应求，促销员从“求着买”变成“限量抢”。 年底财报出来，所有人都惊呆了：蓝月亮洗衣液市场份额高达40%，稳居行业第一；公司营收从4亿暴涨到43亿，足足涨了10倍。之前笑罗秋平疯了的同行，现在都忙着跟风做洗衣液，可已经晚了——消费者买洗衣液时，只会说“给我拿瓶蓝月亮”。 更巧的是，2012年郭晶晶宣布和霍启刚订婚，这场“豪门联姻”轰动了全国。媒体铺天盖地报道，郭晶晶身上的“蓝月亮代言人”标签也跟着火了一把。很多人因为关注郭晶晶，第一次知道了蓝月亮洗衣液。 有人算过一笔账：蓝月亮花2亿签郭晶晶，不仅在两年内赚回了成本，还因为郭晶晶的豪门恋情，获得了价值几十亿的免费曝光。这笔看似疯狂的投资，成了中国商业史上最成功的代言案例之一。
