“白酒卖不动”的声音虽不绝于耳，但飞天茅台、五粮液、泸州老窖1573等高端酒价格始终坚挺，即便偶有微调也绝不大幅降价。从成本看，茅台毛利率超90%、五粮液近88%，按消费者设想的300元、200元售价，企业仍不会亏损，但其拒绝降价的背后，是多重关键因素的制约。 首先，价格是高端白酒的“价值图腾”。这类酒早已脱离饮品属性，成为身份、面子的社交符号。飞天茅台若降至300元，其“国酒”光环与稀缺性认知会瞬间崩塌，6000多亿品牌价值将荡然无存。消费者买高端酒，买的是社交溢价而非酒本身，降价反而会让核心客群弃购。 其次，核心消费群体对价格不敏感。高端酒主力场景是商务宴请、礼品往来，主办方或送礼者更看重品牌档次，而非价格高低。京东数据显示，春节前93%的高端酒类订单用于异地送礼，这类需求不会因降价增加，盲目降价只会让企业利润缩水，却换不来新客群。 再者，降价会引发行业连锁危机。茅台作为行业定价锚点，若率先降价，五粮液、泸州老窖等必被迫跟进，进而拖累次高端品牌价格塌陷，引发全行业价格战。同时，高定价为经销商预留的利润空间会消失，渠道信心受挫，2024年五粮液已面临终端价倒挂风险，再降价将加剧175亿库存消化压力。 最后，企业无需靠降价突围。高端白酒生产成本占比极低，茅台成本仅占营收7%，且存货越存越增值，无需计提跌价。即便销量下滑，企业可通过控产维持稀缺性，如2024年茅台基酒产量降1.57%，以供需调节稳价格。 对高端白酒企业而言，守住价格底线，就是守住品牌核心竞争力与行业生态，这远比短期促销更重要。
